Wie verkauft man „Schlafkomfort“?
Joachim Reith (f.a.n.) zu Gast im Bettenstudio der Möfa

Zwei Männer stehen einander gegenüber. Sie verkaufen eine Matratze mittlerer Preislage. Und der Kunde kauft. Er kauft meist nachts, zwischen eins und vier. Er kauft das Produkt ohne persönliche Beratung; er kauft es ungefühlt. Nie hat die wichtigste Tätigkeit beim Matratzenkauf stattgefunden: sich einfach hinzulegen. Und dennoch hat eine emotionale Botschaft über Auge und Ohr direkt das Bauchgefühl erreicht. Auch die Rücklaufquote ist nicht hoch. Rein verkaufstechnisch ist es von daher zunächst eine beachtliche Leistung, die ein Fernsehsender wie QVC erbringt.

Vom Fernsehen zum Internetversand. In Amerika hieß sie „Casper“, bei uns heißen sie auch Emma, Eve oder Lotte. „One fits all“, lautet ihr Versprechen. Jeder kann drauf schlafen, auf den entsprechenden Matratzen nämlich, egal von welcher Statur der Schläfer ist: zierlich und schlank oder zwei Meter groß und 100 Kilo schwer. Geht das wirklich? Nein, es geht nicht. Aber es wird so angepriesen. Und es funktioniert. Die Geschichte um das Produkt ist gut gemacht. Es ist in einem Karton verpackt, vakuumiert, mit gelber oder brauner Bordüre. Innerhalb von 48 bis 72 Stunden ist es beim Kunden. Der hat für hundert Tage ein Rückgaberecht und reklamiert insgesamt seltener als sonst bei Versendern.

Es sind anregende Erfahrungen wie diese, die Joachim Reith an junge Studierende im Bettenstudio der Möfa weitergibt. Joachim Reith ist Vertriebler und Produktentwickler bei f.a.n. frankenstolz, einem der größten Hersteller von Heimtextilien in Europa. Er kennt alle Wege, auf denen Matratzen ihren Weg zum Kunden finden. Und so entwickelt er für die Studierenden ein breites Panorama von einer Verkaufslandschaft, die den Möbelhandel, die Discounter, die Fachmärkte, die Fachgeschäfte, die Versender und die Warenhäuser umfasst.

Matratzen: Sie sind in der Regel zwei Quadratmeter groß und meistens beige. Es gibt sie für zwei- und für sehr deutlich vierstellige Beträge. Was sich auf den ersten Blick ähnelt, ist natürlich bei Weitem nicht gleich. Anspruchsvolle Produkte profitieren von den Ergebnissen der Schlafforschung. Frankenstolz arbeitet etwa unter anderem mit der Charité Berlin, mit der Kinderklinik in Jena und mit der Technischen Universität in Dresden zusammen. „Wir wissen unheimlich viel“, sagt Joachim Reith, „wir wissen, wie der Mensch schläft, wie er sich in der Nacht bewegt, welche Schlafhaltung er hat, wieviel Flüssigkeit er verliert. Deshalb haben sich die Matratzen im Laufe der Jahre weiterentwickelt.“

Zugleich verändern sich die Märkte. Latexmatratzen etwa machten vor anderthalb Jahrzehnten mehr als ein Drittel des Marktes aus. Heute ist das Produkt mausetot. Schaum- und Federkernmatratzen beherrschen das Angebot. Ein Grund: Schaum hat sich verbessert, ist atmungsaktiver und feuchtigkeitsresistenter geworden. Er trägt heute angenehme Namen wie zum Beispiel „Coltex“ oder „Waterlily“. Latex bleibt dagegen ein gutes Produkt, kann aber nicht völlig verändert werden. Dass eine Latexmatratze einfach schwer ist, stört vor allem weibliche Nutzer.

Was lässt die Herzen der Kunden höherschlagen? Auch hierzu hörten die Studierenden beherzigenswerte Hinweise. Oft in der Matratzenabteilung beobachtbar: der Härtetest des Kunden mit der Faust, mit dem Knie – wer schläft schon auf den Knien? – oder mit dem „Popometer“. Legt sich der Kunde stattdessen auf das Produkt, zeigt sich ein weiteres Problem. Sein Rücken ist sensibel, aber er spürt keine Federn. Also wird eine kontrastierende Erfahrung notwendig. Sie macht unmittelbar erlebbar, was ein weiches, mittleres oder hartes Liegefühl bedeutet. „Es ist wie in der Parfümerieabteilung“, schmunzelt Joachim Reith, „schnupper, schnupper, schnupper – und schon ist schnell Feierabend.“

Das Bauchgefühl ist meist die Regierung unseres Handelns, der nüchtern-kalkulierende Verstand dagegen nur der Regierungssprecher. Damit dieser an die Rationalität der Kaufentscheidung glauben kann, braucht er solide Fachinformationen über das Material des Matratzenkerns. Für den Kunden ist neben dem Liegegefühl die Haltbarkeit ein wichtiger Aspekt. Daneben spielen die Themen „Gesundheit“, „Komfort“ und Preis eine wichtige Rolle. Inhalte, mit denen sich Möfisten eingehend auseinandersetzen – und dabei dankbar sind für Impulse, die von Experten der Branche in die Schule hineingetragen werden.

Text: PR-Gruppe
Foto: Adriana Frey