Zeit der Desillusion oder Zeit der Macher?
Hans Hermann Hagelmann im Branchenforum der Möfa

„Die Küche ist die Insel der Glückseligen.“ Zumindest im Vergleich zu anderen Bereichen der Einrichtungsbranche. Eine Botschaft, aus berufenem Munde vorgetragen im Branchenforum der Möfa. Diplom-Kaufmann Hans Hermann Hagelmann, Inhaber der 3H-Con Unternehmensberatung und Präsident des Bundesverbandes Mittelständischer Küchenfachhandel (BMK), gewährte angehenden Küchenspezialisten anregende Einblicke in die Trends der Branche.

Ein erster Blick richtete sich auf den Status der deutschen Küchenmöbelhersteller auf dem Weltmarkt. Mit circa 30 % Exportquote belegt Deutschland einen der vordersten Ränge. Im Gegenzug gibt es kaum nennenswerte Zahlen importierter Küchen. Die fünf großen Hersteller: Nobilia, Alno-Gruppe, Häcker, Schüller und Nolte, die einen Marktanteil von 73 % ausmachen, haben aber immer noch Luft nach oben. Die Kapazitätsauslastung der Produktionsanlagen beträgt gerade mal 70 bis 80 %. Problemlösungen sind hier also gefragt.

Erster Schritt: eine umfassende und genaue Marktanalyse. Informationen bietet etwa das Retail Panel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Schaut man dort auf die Absatzentwicklung der verschiedenen Betriebsformen, ergibt sich insgesamt ein ermutigendes Bild. Sowohl Einrichtungshäuser und Mitnahme-/SB-Stores als auch die Küchenspezialisten profitieren vom wachsenden Markt. So stieg der Verkauf von Küchen über alle Vertriebskanäle im ersten Halbjahr 2014 um 1,8 %. Noch deutlicher belebte sich der Umsatz. Das ist auch auf gestiegene Preise zurückzuführen, denn der Durchschnittswert einer Küche beläuft sich inzwischen auf ca. 6300,- Euro. Obwohl zugleich das „Schreckgespenst" der Branche, der Onlinehandel, weiter wächst, ist das alles in allem eine positive Entwicklung. Besonders deutlich wird das durch den Vergleich zu den Bereichen Wohnen und Schlafen. Dort stagnieren die Zahlen und der Trend entwickelt sich weiter in die Richtung preisaggressiver Angebote.

Um Trends zu verstehen, sollte sich jedoch der Blick nicht nur auf den aktuellen Markt richten. Aufschlussreich ist es auch, die Entwicklungen der letzten fünf Jahre zu beschreiben. Kaum jemand hat zum Beispiel im Bereich der Materialklassen damit gerechnet, dass Melaminbeschichtungen heute wieder gefragt sind. Der Anteil der Folienbeschichtungen fiel dagegen rapide von 35 auf 16 %. Lackfronten legten wiederum mit einem von 9 % auf 24 % gestiegenen Anteil deutlich zu. Man sieht: Eigentore sind leicht möglich, wenn Trendentwicklungen vorausgesagt werden sollen.

Vieles gestaltet sich ohnehin bei der Produktentwicklung anders, als man sich das als Berufseinsteiger denken mag, unterstrich Hans Hagelmann. Vielleicht weisen unsere ersten Vorstellungen in folgende Richtung: Produktdesigner der Hersteller arbeiten intensiv und kreativ an neuen Ideen. Dabei kommt etwas Neues heraus. Durch Innovationen grenzt sich schließlich der Hersteller von den anderen ab. Die Küche kommt in die Ausstellung und alle sind zufrieden.
So aber ist das nicht der Fall. Denn der Einfluss von Handels-Einkaufsverbänden und Zulieferern auf die Hersteller ist immens groß. Zwischen der Vorstellung der aktuellen Kollektion und der sogenanten „Brettershow", einer Zwischenpräsentation der Hersteller für ausgesuchte Handelspartner, liegt gerade einmal ein Zeitraum von sechs Monaten. In dieser Zeit muss zwischen Top oder Flop entschieden werden. Es müssen die Neuheiten der Zulieferer bekannt sein und die neue Kollektion muss stehen. Dann entscheidet sich ein Einkaufs-Verband für eine Modell-Richtung und die betroffenen Hersteller folgen dieser. Im Ergebnis ähneln sich deshalb die Angebote der Hersteller. Hinzu kommt, dass fünfzig von circa siebzig Handelsmarken letztlich auf die fünf großen Hersteller zurückzuführen sind. So werden die Hersteller immer öfter zum auswechselbaren Lieferanten für den Handel. Alle Nischen müssen bedient werden, um am Ende aus der Vergleichbarkeit im Preis herauszukommen. Verunsichert zeigen sich die Verbraucher, da die großen Küchenhersteller selten eine eigene Herstellermarke zur Orientierung anbieten.

Was heute gilt, kann morgen schon anders sein. Denn das Pre-selling über das Internet wird weiter wachsen. Der Verbraucher wird Grobplanungen seiner Küche selbst vornehmen – zum Nutzen online vernetzter Fachhändler. Wenn zugleich die Discountküche internetfähig wird, können Hersteller durch neue Konzepte wie Plug+Play, Quickfix oder StyleModule neue Marken aufbauen, neue Märkte erschließen und bestehende festigen. Fazit: Der Aufwärtstrend der Umsätze und neue Perspektiven sind ermutigend. Eine gute Zeit für Macher. Eigentlich logisch, dass sich eine solche Botschaft auch an den Branchennachwuchs richtete. Den viele spüren ihn hier: den Spaß „in der Welt der Bretter und Kisten“, den Hans Hagelmann den Möfisten abschließend launig wünschte.

Text: Marco Buchwald
Foto: Chantal Wolf